El Şualar, картой Traut "Маркетинг согушу": мазмуну, сын-пикирлер

Бул бузган өз бизнесин курууга мүмкүн эмес деп айтылып жүрөт. Бул учурда, ал ролу бай калуудан ылакап кыял гана эмес, же өздөрүн ырасташат, бирок ийгиликтүү адамдардын, ошондой эле конкреттүү мисалдар көп болот. Бул жарандар жана 20 жылдан ашуун убакыт бою бизнес өкүлдөрүнүн арасында популярдуулугун жоготуп эмес, китепти "Маркетинг согуш", сүрөттөп турат. Басылманын байланыштуу өзгөчө кайсы? ал эмне деп жооп берген? Алар окурмандар жөнүндө кандай ойдо?

китеби жөнүндө жалпы маалымат

кооз сүйлөгөн ат менен китеп биринчи жолу 1986-жылы жазылган, Эйла Райса жана Джек форель менен ыйгарып астында жарыяланган (Төмөндөгү сүрөттө көрүнүп турат). Бул эки жазуучулар, алардын бизнеске ийгиликке жетишти реалдуу маркетологдор экенин белгилей кетүү керек.

анын болочок бестселлеринин жазуучубуз негизи бир, анын илимий эмгектеринде жөнүндө "согуш" деген пруссиялык кызматкеринин жана аскер жазуучу бир теория бар Карл из Clausewitz. Бул көз-караш боюнча, анын иши "Маркетинг согуштун"-жылы жазуучулар ири компаниялардын арасында чыныгы жана ойдон чыгарылган согушуп каржылык конкурска ортосунда бир мисал бурду. Алардын ою боюнча, бул мамилеси көрүнүп турат, жана бул теориянын жазуучу тарыхтагы маркетингдик стратегия зор дешет.

китептин негизги максаты эмнеде?

"Маркетинг Согуш" себеби көрсөтүлөт, анын ичинде, жазуу максаты, Жазуучулар киргизүү менен майда-чүйдөсүнө чейин баяндалат. Анда алар ири компаниялардын даярдык тууралуу күрөштүн да ыплас ыкмаларды албоо эмес, лидерлик үчүн күрөшүү менен сүйлөшүп.

Алардын айтымында, китеп "Маркетинг согуш" өз бизнес ачууну каалаган ири жана чакан ишкерлер үчүн каражаты жана атаандаштыкты коркуп эмес, ошондой эле кандайдыр бир "аман калышын каалайбыз."

Басылма бардык кийинки кесепеттери менен бизнестин конкреттүү мисалдар менен камсыз кылууда.

E. Райс жана J. Траут "Маркетинг согушу": на

дуу жарыялоо заманбап маркетинг жөнүндө сөз болуп жатат. Андан тышкары, окурмандар таптакыр башка бурч менен компаниялардын ортосундагы күрөш карап чакырылат.

китеп түзүүчүлөрүнө ылайык, абоненттерди тейлөө жана кыдырып, коомдун атаандаштары кууп жардам тузактарынан Жымсалдагычтар ар кандай пайдалануу менен чектелбейт, маркетингдин негизи, билдирет. Ал эми бул учурда, маркетинг аймагында ири бизнес өкүлдөрүнүн ортосундагы кээ бир согуш сактоо катары айтылууда, бүт кардар аудитория болуп саналат ролу.

Кандай маркетинг стратегиясы бар жазуучуларынын сунуштаган?

пайдалуу учтарындагы тышкары, E. Райс жана J. форель ( "Маркетинг согуш", - китептердин атактуу жазуучулардын бири) иштеп жаткан маркетингдик стратегиялары айтып. Алардын божомолу боюнча, алар төмөнкүдөй түрлөрү бар:

• адепсиз;
• коргонуу;
• жактоочулук;
• чеги.

Жогоруда айтылган китепте маркетинг адепсиз стратегиясына жараша эки таланттуу генералдар издеп же бир нече ири атаандаш компаниялар болуп саналат. Бул учурда, табылган командасынын негизги милдеттери издөө жана душмандын начар жагына чебердик менен колдонуу болуп саналат.

Оюндун коргонуу ыкмалары көп маркетинг лидери билдирет. Бул стратегия тандалып оппонент эмес, кол (атаандаш) негизделген, жана мен белгилей кетүү керек. Мындан тышкары, мындай тактикага ылайык, күчтүү ААКынын убагында көрүп жана кол ишканасына алдын алуу жана аны эч майнап баарын кылууга.

Партизандык ыкманы жана капталдарды

партизандык тактика картой Traut жана анын жөнүндө ко-жазуучу мындай деп жазган: маркетинг согуш дээрлик бардык оюнчулар жашыруун иштерин жүргүзүү үчүн милдеттүү. ачык согушуу үчүн эмес, эгер гана чындык көптөгөн компаниялар өтө алыс олуттуу каржылык жарышка жетекчилери менен, ийгиликке үмүт кылууга болот. түзүүчүлөрүнө айтымында, алар алып, аябай ийгиликке партизандык согуш.

Бирок ал ошондой эле тактиканы, капталдарды, тандалган пунктунун ийгилигине көз каранды. Мындан тышкары, ал гана эмес, аныктоо керек, бирок өз өзгөрүүлөрдү жасоого да. Башка сөз менен айтканда, бир жактын рынок сегменти талдоо көйгөйлөр бар болсо, алар анын атаандаштын бирикмесин зарыл. Албетте, бул, чыныгы согуш болуп, ал ар кандай күтүлбөгөн элементи көз каранды.

китебинде кандай чоң компаниялар жөнүндө сөз жүрөт?

негизги оюнчулар El Рейс жана Траут D. газдалган алкоголсуз суусундуктарды, тез тамак-аш, сыра өндүрүү жана сатуу, IT-технологияларды жана башка көптөгөн лидерлери сөз. Мисалы, жазуучулардын ишине биз Coca-Cola жана Pepsi сыяктуу гиганттарынын ортосундагы чыныгы согуш тууралуу сөз болуп жатат. бул эки компаниянын ортосундагы атаандаштык динден каршылыктарга алып келет ушунчалык көп.

"Маркетинг согуштун" өзүнүн китебинде бул бренддер биринчи салыштырганда, анан бири-бири менен күрөштүн ыкмаларын айтылат. Ошентип, түзүүчүлөрүнө ылайык, эки ичимдиктери бирдей даамын. Мына, The Coca-Cola Company компаниясынын бир бөлүгү жашыруун сактайт, ал эми Pepsi, тескерисинче, ар бир белги боюнча жазган. Бирок, кеп мында эмес.

Эки компаниялар медиа, билборддорду, белгилерди жана башка касиеттерин пайдалануу, жарнама жаатындагы күрөшүүгө көрүшөт. Ал эми картой Traut эле күрөш өтө олуттуу дейт. Бир тасмасы согуш бир гана катышуучусу бар, жарым-жартылай атаандашы кемсинтүү, экинчи жооп тасманы жаратууда.

Мисалы, эки лидер кийин атаандаштык баштап жатабыз, кандайдыр бир жаңы бөтөлкө түзүү, тамагын жакшыртуу боюнча иштеген, ошондой эле белектер менен Өнүгүү ар келе Лотереялар.

Кызыктуусу, адепсиз күрөш эле Pepsi болуп саналат. Coca-Cola, адатта, кол, бир арам тандоодо эске алынбайт. Компания жоопкер болсо, анда ал бир зор масштабда кылат.

тез тамак-аш лидерлеринин ортосунда тирешүү

китеби "Маркетинг согуштун" аталган аскердик иш-аракеттер боюнча дагы бир мисал тез тамактануу McDonald жана Бургер Кинг бир жылдык көздөштүрүү.

Бул учурда, уюмдардын ортосундагы атаандаштык да жарнама эсебинен ишке ашат. Мисалы, учурда ресторан Бургер Кинг Макдоналдс кире жакын туу илинген. Ал эми бул сөздөр "даамын Feel, даамы жок," бир чоң бургер түзсө жана ресторанда Burger King көздөй ок далилдеп катышып жатат. Ошентип, компания атаандаштын тамаша кылып, кардарлардын назарын тарта алды.

маркетинг согуш лидерлеринин ортосундагы 80 жылдын ичинде бир жерде өзүнүн туу чокусуна жеткен. Бул учурда, Бургер Кинг өтө чагымчыл алып салуу, анын түбөлүк атаандашы менен ичке чыныгы сериясы кылды. Анын ичинде, жаш актриса Сара Күбөсү Геллар бургер жана Burger King азыктарын Макдоналдс салыштырганда 20%, эт боюнча билдирди жеп жатты.

Мындай чечкиндүү кадам өкүлдөрү атаандаштын жооп гана компания өзү эмес, сотко, ал эми ошондой эле актриса, жана бирөө рекламалык агенттик бир тасманы скриптти иштеп чыгуу.

Apple жана Samsung ортосундагы согуш

мисалы, Samsung жана Apple сыяктуу маркетинг китептер, мындай негизги оюнчуларды айтып IT-технологиялары үчүн эмес, мисалдар келтирилет. Эки компания тактикасын капталдарды тандап алган. Мисалы, Apple Тойлордун чыгарылгандан кийин 4 байланыш мүчүлүштүктөргө байланыштуу сын жана толкундоолор көп башташты.

Бул ката түбөлүк атаандашы менен үйрөнүү, Samsung дароо Бул учурда Galaxy С. бүтүндөй бир сапты түзүп, жаңылык чындыгында, англис тилинде белгилүү блоггерлерди жиберген акысыз, Apple, анын кемчиликтери жөнүндө жазган.

Ошол эле учурда Samsung ордуна сөзү LL Hello байланыш ирээтин тамгаларын колдонуп, Galaxy S үчүн жарнамалык колдоо баштады. Ошентип, компания өз өнүмдөрүн өбөлгө жана келем атаандаш компанияларды отурабыз.

машине лидерлеринин ортосундагы күрөш

китеби "Маркетинг согуш" да көп учурда бири-бири менен атаандашкан унаа дөөлөр, сүрөттөйт. Мисал Audi, жару жана Nissan ортосунда тирешүү болуп эсептелет.

Бул курал өндүрүүчүлөр менен, атаандаштарынан жарнамаларды колдонуу сыяктуу. Мисалы, абдан ийгиликтүү деп эсептелет маркетинг амалы атаандаштары менен кошумча салыштырууну тандап стратегия болуп саналат Nissan менен. Ушул максатта, алардын жазуулар менен коштолгон Англия жана Audi унаалар жару, шаарларды тартып алды: "Дагы кымбат, Nissan 370Z" катары жайыраак жана күчтүү эмес, жана "Мен Nissan 370Z" сыяктуу тез эле келет.

Audi жана жару бул кезектеги жооп кандай болгон, мыкты-сатуу китебинде "Маркетинг согуш" (сын-пикирлер жана бул иштин талкуулоо жана ушул күнгө чейин акырындык менен жок болот) жана эч нерсе айтылбайт. Бирок, баарынан да, компаниялар бул чечимибизге унутта калган эмес.

Бул кудайларга, 2003-жылы бир укмуштуу жарнама компаниясын BMW кылды. маркетинг идеясына ылайык, тоноочулук JAGUAR түрүндө BMW X5 сүрөтү аяктуу зебра-жылы Mercedes ML кууп, анын жүрүшүндө бир жаркыраган Сүрөт сессиясы, жасалган.

ички марканын Life мисалдар

чет өлкөлүк ири өкүлдөрү карап, ал бара-бара жана ички маркетинг (бул жөнөкөй илимди окутуу бүгүнкү күндө студенттердин ар кайсы өлкөлөрдүн арасында абдан популярдуу болуп саналат) иштеп чыгат. Ошол эле учурда Россия компаниялардын жана алардын өкүлүнүн кызматкерлеринин алардын чет элдик кесиптештеринин артта эмес. Мисалы, жакында эле мен компаниясы "Unilever Rus" жана Nestle ортосундагы күрөштү ишке. Ал, чынында эле, кулинардык айтышуу болду. Ошентип, оюнчулардын биринчи сиз сыйкырга жок тамак керек деген эки бир соода тоок сорпосу TM "Норр бир тууган", берилген. Ал эми тасманын акырында ал мындай деген лозунг тартты: "Бул, жасмыктан жасалган тамак. Эч бир сыйкыр. "

китеби жөнүндө колдонуучулардын көз караштары кандай?

китеп жана орус тилдериндеги котормосу жарыялоо көп убакыт болгон-жылдан бери аны дагы деле көп сүйлөшкүсү карабастан. Мисалы, маркетинг бөлүмүнүн кызматкерлеринин бири, ал жарыяланган таасир эткен дейт. Анын айтымында, китеп бүгүнкү күндө көптөгөн ири жана чакан жана орто ишканалар тарабынан колдонулган иш жүзүндө иш тажрыйбаларды, билдирет. Мындан тышкары, колдонуучу мурдагы санында эмес, ал өкүнүп билдирет.

Дагы бир колдонуучу Ошондой эле китеп менен биринчи жолу жолуктурганы жөнүндө. Анын сөзү баштап ал толугу менен маркетинг билим ала алган эмес, анын негизинде жарыялоо, окуу куралынын бир түрү катары көрсөтүп жатканы түшүнүктүү.

үчүнчү китеп жатык тил менен жазылган деп болжосо жана түстүү сүрөттөр менен конкреттүү мисалдардын бир катар камтыйт. Төртүнчү реалдуу согуш жана компаниялардын ортосундагы жандуу атаандаштыкты салыштырууну колдонуп, өзгөчө мамиле AUTHORS сыяктуу. аягына чейин китеп изилдеген кээ бир окурмандарына жазуучубуз колдонгон тиешеси маркетинг ыкмаларын карап көрөлү.

Кыскача айтканда, китеп "Маркетинг согуш" кимдир бирөө таасир жөнүндө сөз болуп жатат, аны ким эмес. Кимдир бирөө пайдалуу учтарындагы көп, аны таап, кээде туура эмес жана эскирген көрөт. Кандай болбосун, чыгарылган бурушубуз керек болот. Аны окуп чыккандан кийин, сиз ага кызыкдар эмне пайда табат.